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云顶北京:车市寒冬里如何破局?| 对话优信创始人戴琨

2020-01-17  深响

?深响原创 · 作者|鸿键

“今年(指2019年)环境不好,我从2005年开始做二手车,在2008年金融危机的时候,都没感觉到市场像今年这样。”优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨在接受「深响」等采访时,一上来便是对汽车市场低迷的感叹。

跟低迷的车市境遇相反,优信积极发展。这位“中国二手车电商第一股”优信的掌门人思路很清晰——金融业务合并,做“减法”的同时,优信一直集中发力的业务——全国购。

但全国购是一个“高壁垒”模式,仅在物流环节上就需要不断投入。目前优信已建立15个中心仓和50多个分拨仓,并以这些仓位加上终端的销售网点形成密集的物流网。戴琨表示,“今年我们一定是中国最大的二手车物流公司”。

这似乎有些出人意料,把最赚钱的金融业务与58金融合并,却大举投入在不能快速看到收益的业务上,但从经营和长远发展的考虑看,其中并不缺乏合理性。

一方面,经营金融和经营二手车在风险、业务、利润等方面非常不同,CEO想要两边都抓实很不容易;另一方面,寒冬里高筑墙、深挖渠,在其他平台黯然退场或改弦更张时,建起坚实的行业壁垒,恰恰是拉开差距、等待转机的妥善路径。

集中力量做全国购也换来了成果,戴琨表示,全国购业务在线交易已突破十万台,规模效应显现,距离盈利拐点已经很近。

值得注意的是,也有竞品模仿优信发力全国购,原本只提供信息服务的二手车平台之间的竞争换了场地,下半场战事硝烟飘起。

从创业到上市,优信经历了二手车电商平台竞争的各个阶段。从广告营销大战到新零售,再到现在的全国购模式之争,二手车电商平台的核心价值是什么,目前尚无定论。但可以确定的是,经历了烧钱和资本角逐后,二手车电商赛道正趋于冷静,距离价值也越来越近。

从优信all in全国购来看,戴琨将全国购视为二手车电商平台的价值所在。采访中他表示,只要坚持做有价值的事,资本市场一定会反映出来。如今二级市场尚未作出积极反应,关于优信的股价表现、金融业务升级、集中发力全国购的战略,舆论有着太多的问题。在这次采访中,戴琨一一做了回应。

以下是戴琨接受「深响」等采访的内容梳理:

云顶北京:关于股价表现:开始会有压力,现在不太会了

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Q:二级市场的反馈并不明显,您怎么看股价走势,会不会造成压力?

戴琨:开始会,现在不太会了,半年以后就习惯了。

我们是创业者,不是炒股的,改变股价很简单,但那本身并不创造价值。资本市场有时对一个公司价值的反映未必是足够高效的,但我相信,从长远的角度,只要坚持去做有价值的事情,资本市场一定会反映出来。这是自我内心的调整和对未来和长久目标的坚信,这两者混合在一起,很多时候不但没有磨灭我的斗志,反而会增加我的斗志。

Q:目前还停留在一级市场募资的友商不需要披露财务信息,还可以持续投入。在竞合的关系当中,你会遇到什么压力?

戴琨:创业这么多年下来,我感觉为什么一家公司会赢?第一是赢在能看准长远问题,这跟在一级还是二级市场没关系。长远问题如果看得准、看得透,短期过程不过是过眼烟云而已。

虽然上市给公司带来痛苦,但也带来很多好处,比如说管理技术。中国过去几年的创业历程,有大量公司在讲模式,不讲管理技术,优信也犯过同样的错误。什么叫管理技术?就是你的经营蓝本。二级市场给优信的教育是,时时刻刻让我们知道“既要又要”,既要理想和增长,又要管理纪律和经营,这是企业必备的两个能力。脱开管理纪律只谈理想是“耍流氓”,脱开理想只谈管理纪律,这叫“不求上进”。

我们也有阵痛,市值的影响会有。但是我不会卖股票。作为创业者,(股价波动)不是最重要的,这个过程中学到的东西才是最重要的。优信团队在中国这么多友商里,是真正能做到“既要又要”的,这不是突然发现的,我们从2018年第四季度就意识到了。生意最终之所以能够表现出一个市值,归根结底是因为你的经营数据足够让投资人认为,投资你从长期角度来看是可以有回报的。在这个假设不能被充分认定的情况下,剩下都是头脑发热,不管是对企业还是投资人来讲。

关于全国购:集中战线打好一场仗

Q:为什么要下这么重的资源去做全国购?

戴琨:我们的前COO,彭威廉,在2016年底的时候想买个二手车,但是他在北京没挑中,看上一个车在温州。虽然我们当时不支持跨城购买,但我们打个电话给温州的同事,让他去现场看看车有没有问题,如果没有问题就运到北京来,把提档过户都做了。

做完之后,威廉问我说,以前也是这样买的?我突然回忆起来,从2011年、2012年,当时还没有做TO C业务的时候,我的车好像都是在外地买的,因为我拥有这个资源。我可以告诉我们的销售负责人说,我想买一台路虎,你给我看看哪的好,我自己的团队我肯定相信,我说只要颜色、质量检测都没问题,你就帮我买,多少钱你帮我谈好。

这个事情是一个很大的冲击,这么多年我原来是用这个方法在买车,当时就萌生了要做全国购的想法。我觉得有时候非常重要的灵感,可能还是来自于你自身。

开始做之后发现要解决几个问题,首先是在线展示的问题,客户对车况诚信的问题,货能过来的问题,落户的问题。为什么我们要做质保,假设说你在一个城市找车商买车出了问题,你可以找这个车商,而在优信只能来找我,所以就形成了一个体系。

我选择外地购买也是两个原因,一是那里有我想要的车,二是那里的价格比这里便宜,只要我把账算过来。核心就是我充分相信我体系的检测能力,哪便宜在哪买。

Q:也有友商开始做全国购了,你们的壁垒在哪里?

戴琨:整个全国购业务的壁垒有好几个环节,特别是当你做交易类平台的时候,你的壁垒一定不是一个点。

比如说前端,是否在全国两万、三万经销商之间形成很好的供货和采购方的关系,打款效率,车商报价的真实性,这是前端对外供应商的张力。如果你没有卖到足够的量,你们之间是弱联系,如果量起来,你们会形成强联系。

第二个壁垒是整个检测的过程中的数据壁垒,今天需要探查到车辆在历史上经历维修和保养的数据,在准度方面要能达到更高效率。检查要检得快,还要检得准。

第三是运营过程中一系列的壁垒,物流速度的及时性,到货以后车辆的准备,复修在全国范围内的建设,交付和售后网点的开发。

在上端还有品牌、流量,模仿这些壁垒的构建需要很大规模的资金投入,也需要时间。

这是业务上较大的壁垒,更重要的壁垒实际是消费者的满意度。在链路过程中,服务客户的能力怎么样,公司团队是否有面向用户价值、用户满意的体系在背后驱动;到底是一个商业机器在运转,还是这个商业机器本身是有理想,有担当的。这是组织层面上的关系,也是为什么我们要聚焦。业务在聚焦的过程中,我们今年感受到最大的特点就是人心在聚焦。大家聚焦到一个核心业务时,会很清楚所需要的组织文化、员工素质和准则应该是怎么样的,这会成为竞争过程中的决定性要素。

Q:目前来看,二手车市场的电商网购率其实是很低的。在您看来,全国购业务的爆发期要等到什么时候?

戴琨:今年我们大概完成了整个中国二手车交易市场的0.7%,有接近1%的人在完全不看车的情况下通过我们来购买。

结合之前说的拐点论,我个人觉得,不能因为用户网购的占比小,去说这件事情的用户接受度差。我更愿意回过头来去看一个绝对的数字,十万台车这个数字,美国第一大经销商一年大概卖一百万台,做到了全美的2%,现在我们做到了0.7%,其实中国消费者对于网购的接受度是非常高的。

对于二手车这样复杂的大宗商品,用户这样的接受度已经是很好的起点。未来它的增长会不会爆发?我现在已经不太用这样的词去指导公司的经营,这很容易把公司带到沟里去。在现在大的经济环境和市场环境下,我们应该用稳步向前,稳扎稳打去迎接市场。只要业务模式服务客户是满意的,我们不愁增长,因为这件事情本身给客户带来的价值非常明显。

消费者今天不选,我觉得只有两个障碍,第一是没有看到实车,不放心。但真的看到实车和看到优信的数字化、可视化报告,哪一个更加说明商品的质量和透明度,我相信是我们。绝大多数的消费者是小白,绕着车转10圈也看不出问题,但是报告不会骗人,保障不会骗人。

第二类客户买车不愿意等,想今天付钱明天开走,我们有两个需要去努力的地方。第一,就算在一个城市里买,做到今天付钱今天开走的还是少,至少还是要两天,我们现在平均物流时间是3.7天,如果物流速度再快一点,我觉得对于客户来说,两天和三天不是本质的区别。这个速度应该是足够可以达到用户的满意,再就是我要用价格让用户觉得我更值得等。

关于金融升级:经营金融和经营商业非常不同

Q:汽车金融业务曾占到优信收入的50%,除了为了集中精力做全国购,业务本身的风险是优信汽车金融业务和58合并升级的原因之一吗?

戴琨:经营金融和经营商业非常不同,当我一手经营交易平台,一手经营金融平台,经常是人格分裂的。

不是我不看好金融,中国二手车行业一定要有非常好的金融供应商,但是金融业务的发展节奏、发展策略、风险的识别能力、大环境的关系、催收贷后过程中拿捏的分寸,以及对金融行业政策的判断,这些会牵扯我作为CEO非常多的时间精力。

这么多年我深刻地感觉到,对于交易业务最保守的预测,放到金融过程当中都可能是最激进的,业务完全不一样。需要有人专注思考这件事,建立属于它的模型,更不能用一张片子上的报表管理两种类型的公司。就像京东金融一定在外面,阿里金融一定在外面,金融的利润和交易的利润是两个概念。

Q:什么时候有这个想法?

戴琨:去年年底就开始想了,但是一直没想好用什么样的方式比较好。58入股之后,我们发现这是一个好的契机,团队组成非常相似,合起来做一定会效率更高,会进一步改善。

Q:金融升级业务也算是小转型,这当中有震动和调整吗?

戴琨:金融业务合并带出去了将近4000人的团队,会很不舍,我们高管在一起做了一个告别仪式,非常难受,但我觉得优信管理团队是有大局观的团队。

关于营销大战:二手车行业的品牌窗口期结束了

Q:过去若干年里,二手车行业几个头部玩家最大的支出是营销成本。从去年到今年,行业的营销支出在下降,如果某天重燃战火,又有玩家要做营销大战的话,优信会不会冷静一些,用自己的优势而不是营销上的策略去面对?

戴琨:我觉得会,首先我个人一定会更冷静,之前有不冷静的地方。但为什么过去两年营销打得猛?第一,这山头不能丢,而这个山头只拼一个东西,就是钱。

当大家突然发现有一个显著的要塞在整个行业赛道上浮现的时候,无人敢丢此城。特别是当大家又存有实力相当的钱的时候,一定会打,这个战役就是消耗钱。

但我觉得二手车行业的品牌窗口期已经结束了,再来一遍20个亿、30个亿,砸这个市场的人会不会有?一定会有,但是我认为他砸不下去。曾经那个砸一个亿下去,月活涨50万的时代,再也不会来了。

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